Revue de presse du 26 février au 3 mars 2007, par Sofia Zouaoui (M2C Français)

Le Marketing direct se définit comme l’ensemble des techniques Marketing qui permettent d’identifier les consommateurs d’un produit ou d’un service, de leur adresser directement une proposition commerciale, afin d’obtenir une réponse directe, à laquelle l’entreprise répondra tout aussi directement.

Selon Philip Kotler et Bernard Dubois : « L‘expression “marketing direct” a changé d’acceptation au fil des ans. À l’origine, il s’agit d’un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur… Par la suite, le marketing direct a désigné toute forme de vente effectuée par correspondance ou par catalogue.

Au fur et à mesure que d’autres formes de télémarketing se sont développées, la notion de Marketing direct, telle que définie par l’AMD (Association du marketing direct) s’est élargie : “Le Marketing direct est un Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction» Le marketing direct utilise notamment le mailing, le couponing, la vente par catalogue, le téléphone, le télécopieur (télémarketing) et enfin le « E-mailing » qui a vu le jour grâce à l’arrivée d’Internet.

En effet, L’usage d’Internet dans les entreprises est désormais quasi-généralisé. Il se développe extrêmement rapidement chez les professionnels, artisans, commerçants ou professions libérales .Internet devient un élément stratégique dans les plans marketing visant des cibles B to B.
Outil incontournable, Internet offre des possibilités en matière de relation clients susceptibles, dans un cercle vertueux, d’améliorer la qualité du service rendu tout en réduisant les coûts.

C’est ainsi que le courrier électronique ou « e-mail » est dévenu aujourd’hui l’un des outils les plus puissants et les plus utilisés d’Internet et peut donner lieu à de nombreuses applications marketing.
Qu’il s’agisse de réaliser une prospection ou de fidéliser une clientèle, le e-mailing est une technique de vente efficace, à condition de bien l’utiliser.

Du mailing à l’e-mailing

Le mailing
Le mailing est une technique publicitaire qui consiste à envoyer directement une information de vente au consommateur ou à l’acheteur par voie postale de manière nominative ou anonyme. Il peut faire l’objet d’une personnalisation en fonction des caractéristiques connues du destinataire.
Cependant , en 2002, les mailings adressés étaient encore la plus grosse dépense du budget des entreprises en Marketing direct tout en sachant que 200 millions de courriers n’arrivaient pas à leurs destinataires chaque année.
Si le mailing reste un outil de choix, il subit, comme en B to C l’assaut de son pendant Web : l’e-mailing.

Le e-mailing
L’e-mailing consiste à envoyer un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d’internautes. Une campagne d’e-mailing a généralement pour but de promouvoir un produit ou un service, ou d’informer les lecteurs abonnés sur une actualité choisie.
Depuis quelque temps, le e-mailing est un complément indispensable à tous les plans de marketing direct, d’opérations de promotion, de prospection ou encore de présentation de sites Web. Le e-mailing effectué sur des fichiers qualifiés et des lecteurs réceptifs est une arme redoutable.
L’e-mail marketing offre réactivité, flexibilité et réduction des coûts par rapport au courrier papier. Ceci parce qu’une campagne e-mailing est ciblée, personnalisée et
envoyée en temps opportun auprès de chaque destinataire.

L’e-mail constitue donc un outil performant qui permet de développer la notoriété de l’entreprise mais il n’est qu’une étape première d’une chaîne d’opérations .
Il facilite également la tâche aux commerciaux. En effet, il est possible d’envoyer sa proposition commerciale par e-mail sans que le destinataire n’ait donné son accord.

Prenons l’exemple du Méridien qui a privilégié ce canal pour prospecter les agences de voyages d’affaires et les responsables achats des voyages au sein des entreprises. Le Méridien ainsi que d’autres entreprises vantent le coût relativement faible d’une campagne d’e-mailing.

Le e-mailing est donc un média rapide et efficace mais il reste complémentaire de la communication traditionnelle qu’est le mailing courrier ou le faxing.

En effet, lorsqu’une entreprise souhaite envoyer un nouveau catalogue à son entreprise , par exemple, elle doit l’accompagner d’un mailng personnalisé pour valoriser ce dernier. Certes l’entreprise peut l’attacher à son e-mail mais avec les enjeux que présente le catalogue, et que nous verrons ci-dessous, il est préférable de l’envoyer par voie postale.

« Le catalogue est considéré aujourd’hui comme un canal à part entière, surtout au point de vue de la création visuelle, au même titre que d’autres média comme la presse et internet.
En effet, le catalogue n’est plus juste un papier pour présenter le plus grand nombre de produits, mais se traite avec plus de créativité de façon à ce qu’il se feuillette avec plaisir.
Le B to B ne déroge pas à la règle et suit la tendance en créant des catalogues avec des aspects plus design et créatifs.
Les entreprises B to B ont compris que le catalogue, malgré l’essor du web, pourrait être un très fort vecteur d’image. Elles n’hésitent donc plus à être extrêmement créatives dans ce domaine ».

Comment réussir sa campagne d’e-mailing ?

Les sept points incontournables :

- Travailler sa base de données

Tout comme l’envoi de courrier traditionnel, l’e-mailing doit se préparer minutieusement en vérifiant chaque base de données ainsi que les consentements des internautes pour recevoir des e-mails publicitaires. Il faut aussi que notre base de données soit segmentée de façon optimale afin que l’e-mail soit envoyé à la bonne personne.

- Personnaliser l’e-mail

Pendant longtemps les compagnes d’e-mailing ont été envoyées en masse sans personnalisation, contrairement au courrier traditionnel, ce qui augmentait le risque de les considérer comme des spam.
Afin d’augmenter le taux d’ouverture des e-mails il faut les personnaliser et tendre vers une logique de « one to one ». C’est une démarche qui demande beaucoup de temps mais elle est nécessaire pour l’optimisation du résultat de sa campagne.

- Ne pas hésiter à tester

Avec l’e-mailing, il est plus facile de tester et de sonder sas base de données. Cela dit, il n’y a pas une norme, il faut se donner du temps pour bien connaître son marché, c’est du cas par cas.
Justement, le coût réduit dune compagne de courrier électronique permet de tout tester et de changer régulièrement l’e-mail (rallonger ou raccourcir le texte, rajouter ou enlever des images…). Toutefois, il faut rester raisonnable sur les changements et les adapter au tracking des tests réalisés.

- Avoir une fréquence d’envois adaptée

Afin de fidéliser sa clientèle, il faut bien doser les envois d’e-mail. En effet, le client doit être bien informé sur toutes les nouveautés de l’entreprise sans se sentir harceler par une communication massive.

« Nous allons vers un marketing de la permission. L’internaute choisit ce qu’il reçoit car la désinscription d’une liste de diffusion est simple et rapide ».analyse Yan Claeyssen, directeur pôle agence chez ETO.

- Travailler la pertinence

Il faut envoyer l’e-mail au bon moment. En effet, plus le courrier sera pertinent, plus le client sera prédisposé à l’ouvrir
« il faut envoyer les courrier au bon moment, en fonction du cycle de vie de son client » explique Bruno Florence, consultant spécialisé dans le e-mailing.

- Attention à l’acheminement

Bien préparer son e-mail et l’envoyer au bon moment ne suffit pas, il faut s’assurer que le destinataire l’a bien reçu. En effet, parfois les e-mails sont ne passe pas les filtres anti-spam des serveurs webmails, c’est pourquoi il faut suivre son courrier de l’envoi jusqu’à la réception.
Pour ce problème, le prestataire de services semble être une bonne solution.

- Analyser sa campagne

Une fois toutes ces étapes réalisées, il faut analyser l’ensemble de la campagne afin d’en tirer des enseignements.
« Il est important de tirer les enseignements de chaque campagne que l’on fait. Ainsi, il faut vérifier le taux de clics pour voir si les objectifs fixés sont atteints », avertit Antoine de Lasteyrie.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients?

Avantages

- Un coût très faible
Comparativement au courrier par voie postale, le courrier électronique est d’un coût très modeste. Ce coût très faible s’explique principalement par trois facteurs qui sont : un coût

d’envoi unitaire très faible voire nul, des frais de réalisation également très faibles pour le format texte , un coût de reproduction inexistant.

Le coût d’envoi

Lors de la diffusion d’un publipostage, le message n’est envoyé qu’une fois chez le fournisseur d’accès accompagné de la liste des destinataires. Le seul coût d’envoi est lié au temps de connexion nécessaire qui s’effectue normalement au prix d’une communication locale. Ce coût représente moins d’un centime par envoi et est même nul dans les pays où les communications locales sont gratuites. Le coût (variable) sera également nul lorsque l’entreprise dispose d’une connexion directe à Internet. Il faut cependant noter que pour une diffusion très importante, le fournisseur d’accès peut éventuellement facturer l’encombrement de sa connexion et que le coût de diffusion (associé au coût de gestion de la liste) peut atteindre quelques dizaines de centimes si l’envoi est externalisé.

Les frais de réalisation

Les frais de réalisation correspondent au temps consacré à la réalisation et la rédaction du courrier ou publipostage qui sera généralement réalisé en interne. Ces frais simples resteront très réduits tant que le courrier ne comprend que du texte. Les formats multimédia qui commencent à apparaître pourraient en partie modifier cet état de fait pour certains envois.

Le coût de reproduction

Chaque message se matérialise sous la forme d’un fichier informatique, le coût de reproduction est donc quasiment nul.

- Un délai d’acheminement quasiment instantané

Quelque soit la destination du courrier celui ci sera acheminé en quelques secondes ou au pire en quelques minutes. De plus, la diffusion ne risque pas à priori d’être ralentie par des mouvement sociaux ou des cas de force majeure. Attention, l’arrivée du courrier dans la boite au lettre ne signifie pas forcément lecture par l’internaute.

- Une réactivité facilitée

Outre le faible coût, c’est probablement là, que réside la principale force du courrier électronique dans le cadre d’une utilisation marketing.

L’utilisation de liens hypertextes dans un courrier permet au destinataire de répondre à la sollicitation par un simple clic de souris. Le frein lié à l’action de réponse nécessaire en marketing direct postal (découpage coupon, appel téléphonique, envoi lettre,..) devient beaucoup moins fort. Le lien permet aussi le renvoi automatique sur le site de l’annonceur ou le lancement d’un courrier électronique d’information de la part du prospect. La réaction du prospect ou client est ainsi fortement facilitée et le cycle prospection / achat peut être considérablement raccourci. Le problème de la mémorisation des numéros de téléphone lié aux messages radio ou télévision disparaît également même si la réponse n’est pas immédiate car le destinataire peut très simplement archiver l’e-mail. Cette réactivité accrue se traduit par des taux de retour sans commune mesure avec ceux du marketing direct postal à qualité de ciblage équivalente. Forrester Research annonce des taux de clics compris entre 14 et 22 % alors que par voie postale un taux de retour de 5 % pour un bon mailing.

- Un outil de bouche à oreille très puissant

Les fonction de « forward » peuvent permettre des diffusions très rapides d’offres promotionnelles particulièrement interessantes ou pour lesquelles le « transmetteur » est récompensé.

Inconvénients

- Une diffusion et une utilisation encore restreinte

Quelques soient les études, il semble certain que moins de 6 millions de français disposent d’une ou plusieurs adresses électroniques. Le taux d’équipement est donc pour l’instant encore faible. Cette restriction n’est bien sur pas valable pour les sociétés exclusivement présente sur Internet car par définition 100 % de leur clientèle est connectée. Dans le cadre d’actions B to B, l’e-mail est par ailleurs déjà un outil incontournable dans de nombreux secteurs.

- Une consultation à la fréquence irrégulière

Si les statistiques démontrent que 99 % des boites à lettre postales sont consultées tous les jours, la proportion est loin d’être la même pour les boites à lettre électroniques. Ce qui est gagné en temps d’acheminement peut alors être perdu en temps d’attente sur le disque dur du fournisseur d’accès. Cette limite est beaucoup moins forte dans le cas d’une cible B to B ou l’usage de la messagerie est quotidien par obligation professionnelle.

- Une fiabilité limitée

La réception n’est pas garantie, bien que l’échec soit rare. Le destinataire incertain et l’adresse peu signifiante (région, habitat, sexe…) rend le ciblage difficile. D plus la duré de vie d’une adresse mail est courte (quelques mois) et il est très probable qu’un fichier d’adresses perde plus de 25 % de sa valeur par an.

- Des risques éthiques et d’image

Un grand nombre d’internautes sont sensibles au problème du spamming, une campagne maladroite ou une mauvaise sélection des loueurs ou vendeurs de fichiers peuvent provoquer des réactions violentes de certains destinataires et une dégradation de l’image de l’émetteur.

- Des risques de saturation

Les entreprises étant de plus en plus nombreuses à prendre conscience des possibilités de l’outil, les messages à vocation commerciale (sollicités ou non) risquent également d’être à l’avenir de plus en plus nombreux. Par un phénomène de saturation, il est probable qu’à terme, les taux moyen de réponses et de lecture baissent et que les internautes soient moins enclins à laisser leur adresse pour recevoir une lettre d’information.

Les conseils des professionnels des mailings de vente

Le mailing, constitué après un « brief précis et structuré », construit « sur le registre de l’émotion », puis placé dans une enveloppe « surprenante » est sûr de « faire entrer le prospect dans le magasin »

- Benoît Camelot, gérant de tout Atout
« Un bon mailing de vente doit comporter des leviers promotionnels qui portent sur le registre de l’émotionnel comme les cadeaux ou la loterie ainsi que sur le registre du rationnel comme les bonnes affaires ou les frais de port gratuits. Dans la prospection, on insistera plutôt sur le rationnel alors que dans la fidélisation, on développera l’émotionnel »

- Didier Kotlar, directeur de clientèle chez Caribou
« même si l’utilisation de leviers promotionnels comme les cadeaux ou les réductions sont inévitables dans tous mailing de vente, il est souhaitable de privilégier l’authenticité et la transparence en s’éloignant le plus possible du ton dit manipulateur »

- Yann Claeyssen, directeur d’ETO.
« Avant de démarrer vos actions de marketing direct, prenez le temps de rédiger un breif précis et structuré. Donnez une orientation marketing direct à votre campagne en ayant une réelle offre promotionnelle forte et attrayante. N’hésitez pas à utiliser des accélérateurs de retours pour optimiser les rendements de votre campagne. Travaillez chaque document de votre mailing avec rigueur et créativité. Et faites appel à des professionnels »

- Vanessa Gernigon, responsable de budget chez 100% VAD
« L’enveloppe doit coûte que coûte attirer l’attention en étant surprenante, impliquante et crédible. Le client doit savoir ce dont il s’agit au premier coup d’œil. Si votre offre demande une explication, elle n’est pas bonne. Tout au long du mailing, il faut instaurer une relation amicale avec lui et s’adresser directement à lui en employant le « vous ». Surprenez-le, valorisez-le, remerciez-le et récompensez-le ».

- Valérie Nowak, responsable MD à la Cité Numérique
« Il ne faut pas vouloir tout dire sur la première page au risque de perdre en visibilité et en compréhension. D’où l’importance de hiérarchiser son message. Il faut ensuite savoir retenir l’attention et ne pas hésiter à répéter les éléments importants car les documents employés ne sont jamais tous lus en entier. Le récapitulatif des visuels doit être très visuel ».

- Nicks Heys, P-dg et fondateur d’Emailvision
« Si vous avez passé la première barrière qui consiste à faire ouvrir votre message par l’internaute, vous avez gagné la moitié de la partie car vous avez réussi à faire entrer votre prospect dans le magasin. Aussi est-il important de passer du tems à trouver le libellé de l’expéditeur et le texte de l’objet qui seront les plus efficaces. Quitte à tester un grand nombre de combinaison en vue d’améliorer les taux d’ouverture »

- Guirec Thiberghien, DG d’Emailing Solution
« Tous les internautes ne sont pas égaux face à l’e-mail. Certains acceptent d’en recevoir plus que d’autres suivant leur affinité avec le média. Il est difficile de proposer une règle valable pour tous. La fréquence dépend aussi de la qualité des contenus. Les grands médias et certains sites écrivent quotidiennement. Le choix de la fréquence dépend donc de la capacité à générer des messages dignes d’intérêt »

Cas Air France

Air France utilise un large panel d’outils de production et mise beaucoup sur l’e-mailing qui lui garantit un bon retour sur investissement. Air France accorde un grand intérêt à sa clientèle d’affaires qui représentent l’essentiel de son chiffre d’affaires. D’où la nécessité de « booster » la prospection auprès de cette cible et plus particulièrement des PME.

« Il s’agit d’une population de voyageurs dont les besoins sont très spécifiques, note Robert AUSTIN, chef de produit au département Marketing client. Ils ont besoin de tarifs souples et flexibles, quitte à payer leurs billets plus cher. C’est donc une clientèle qui apporte des recettes plus importantes que le grand public »
Air France ne pouvait pas toucher cette cible avant du fait que les coûts de prospection soient assez élevés. Aujourd’hui, grâce à l’e-mailing, les coûts de contact ont baissé remarquablement , ce qui a encouragé la prospection, en l’occurrence agressive.
« Ce programme a été lancé en 2004. Nous devons donc d’être agressif sur ce marché et nous n’hésiterons pas à organiser de véritables opérations multicanales associant un courrier et un e-mail, parfois suivi d’un appel téléphonique » explique Robert AUSTIN.

Aujourd’hui la compagnie a opté pour une e-transformation, souhaitant que le mail prenne plus d’ampleur dans sa stratégie de communication. Ceci implique que l’agence se doit de développer sa base de données avec l’adresse mail de ses clients.
« Aujourd’hui, 50% de nos prospects sont adressés uniquement par mail »
Très peu d’opérations sont réalisées en ‘one shot’ car ça représente, pour la compagnie, un faible retour sur investissement.
Dans certains cas, Air France n’hésite pas à envoyer deux mails successifs en un intervalle de temps très court pour une même offre, sans craindre « l’overdose »
Contrairement au B to C, les cibles B to B comprennent bien l’urgence de l’offre et ne perçoivent pas le mail comme une intrusion. Mais la compagnie prospecte aussi à travers des opérations menées conjointement avec des partenaires tels que Américan Express.

« Chaque année, 20% de nouveaux clients sont recrutés grâce à des compagnes essentiellement téléphoniques sur le fichier du géant Américain »
Air France opte pour cette opération dont le coût est assez élevé mais qu ‘elle mutualise avec son partenaire »

Conclusion

L’e-mailing joue un rôle stratégique dans les entreprises modernes aussi bien en B to B qu’en B to C. Il constitue à la fois un outils de recrutement et de fidélisation des clients. Mais attention, il ne faut pas vouloir aller trop vite surtout lorsqu’il s’agit d’une campagne de prospection. Il ne faut donc pas se limiter à un fichier d’adresses, mais en sélectionner plusieurs et faire des testes pour n’extraire que celles qui ont le meilleur taux de réponse. En fidélisant, il faut veillé à exploiter de manière cohérente sa base de données.

L’e-mailing permet ainsi à l’entreprise de mieux connaître ses clients. Grâce au tracking des e-mails, il est possible de savoir si l’e-mail a été ouvert, cliqué,…en fonction des résultats, il est plus facile d’optimiser la performance du programme. De plus, l’e-mailing permet une forte réactivité car les opérations sont plus faciles à mettre en place puisqu’il n’y a aucun délai d’impression, ni d’affranchissement. Cela dit, il ne faut pas remplacer le mailing postal par l’e-mailing, au contraire il faut utiliser tous les avantages du e-mailing afin d’optimiser les opérations du marketing direct postal.

Sources

Marketing direct. N° 100. Mars 2006
Marketing direct. N° 107. Décembre 2006- Janvier 2007
Marketing direct. N° 98. Décembre 2005- Janvier 2006
Marketing direct N° 104. Septembre 2006

http://www.e-mailing-online.com
http://www.journaldunet.com
http://www.benchmark.com
www.btobonline.com
www.sales-mkg.org